Existe uma incoerência que atravessa a maioria das empresas e quase nunca é discutida. Investe-se em anúncio, em prospecção, em desconto de primeira compra, em tempo de vendedor, tudo para conquistar alguém novo. E, no dia seguinte à entrega, esse alguém deixa de existir na rotina da empresa. Ninguém liga, ninguém pergunta, ninguém volta. Até que, meses depois, ele compra do concorrente e a empresa conclui que o mercado está difícil.
A conta que justifica tudo
Vender para quem já comprou é mais barato por razões óbvias e cumulativas.
Não há custo de aquisição. Não há o trabalho de construir confiança do zero, que é a parte mais lenta de qualquer venda. Não há a explicação inicial sobre quem você é e por que deveria ser levado a sério. O ciclo é mais curto, a objeção é menor e o desconto necessário costuma ser menor também.
Além disso, o cliente satisfeito faz uma coisa que nenhuma campanha compra: ele indica. E venda que chega por indicação tem a maior taxa de conversão de todas as origens, porque já vem com a confiança emprestada de alguém.
Isso não significa parar de prospectar. Significa que existe uma fonte de receita já paga, sentada na base de clientes, que a maioria das empresas não explora por falta de rotina, não por falta de oportunidade.
Por que o pós-venda some da rotina
Três motivos, todos estruturais.
O primeiro é que a comissão premia o novo. Se o vendedor ganha por venda fechada e ninguém remunera a manutenção da carteira, ele vai onde o dinheiro está. É racional.
O segundo é que ninguém é dono do depois. A venda termina, o cliente passa para a operação, e a operação atende demanda mas não gera demanda. A conta fica no meio do caminho.
O terceiro é que falar com cliente satisfeito não é urgente. E o que não é urgente perde todo dia para o que é. Sem uma rotina agendada, o pós-venda simplesmente não acontece, do mesmo jeito que a prospecção não acontece sem bloco protegido na agenda, como tratamos em prospecção e qualificação.
Os três momentos que decidem a recompra
Não é preciso um programa elaborado de relacionamento. Três momentos concentram quase todo o efeito.
Logo depois da entrega. Um contato curto para confirmar que chegou tudo certo e que a pessoa conseguiu usar. Parece pouco e faz muito, porque é exatamente quando o cliente tem dúvida e ninguém aparece. É também quando um problema pequeno ainda é pequeno.
No uso, algumas semanas depois. Um contato para saber se está funcionando como esperado e se apareceu alguma dificuldade. Aqui você descobre insatisfações que nunca virariam reclamação e que virariam troca de fornecedor em silêncio.
Antes da hora da próxima compra. Se o seu produto tem ciclo de recompra previsível, esse contato é o mais rentável do ano. Chegar antes do concorrente numa necessidade que vai existir de qualquer jeito é a venda mais fácil que existe.
Três contatos por cliente por ano. Cabe na agenda de qualquer equipe se estiver combinado que cabe.
O contato que não pede nada
Uma diferença sutil separa o pós-venda que constrói do que irrita. Se todo contato seu vem com uma oferta, o cliente aprende que atender você custa dinheiro, e passa a evitar.
O contato que constrói é o que não pede nada. Uma informação útil para o negócio dele. Um aviso de que uma regra mudou. Uma pergunta genuína sobre como está indo. Um parabéns por algo que aconteceu na empresa dele.
Isso não é técnica de manipulação, é o que qualquer relação profissional decente tem. E tem um efeito prático: quando você precisar oferecer alguma coisa, o cliente atende, porque as últimas três conversas não foram cobrança.
Reclamação bem resolvida vale mais que venda sem problema
Um contrassenso que se confirma o tempo todo na prática. O cliente que teve um problema e viu a empresa resolver rápido, sem enrolar, assumindo o erro, costuma ficar mais leal do que o cliente cuja compra transcorreu sem nada de errado.
O motivo é simples: quando tudo dá certo, o cliente não sabe como você se comporta na dificuldade. Quando algo dá errado e você responde bem, ele descobre, e essa informação vale mais que qualquer promessa de atendimento no material comercial.
O que estraga não é o problema, é a ausência. Não responder, empurrar para outro setor, buscar culpado, demorar. Já assumir rápido, informar o prazo real da solução e cumprir converte um momento ruim em prova de confiabilidade.
Vale lembrar que cliente que reclama está dando uma chance. O que sai sem falar nada é o que não volta, e você nunca vai saber por quê. Sobre conduzir bem essas conversas, ver como lidar com cliente difícil e conversas difíceis.
Indicação se pede, mas não em qualquer hora
Quase todo vendedor sabe que indicação é a melhor fonte de oportunidade e quase nenhum pede de forma sistemática. Duas coisas resolvem.
A primeira é o momento. Peça logo depois de um pico de satisfação: uma entrega que deu certo, um problema resolvido, um elogio espontâneo. Pedir no fechamento é cedo, porque o cliente ainda não experimentou nada.
A segunda é a forma. “Se souber de alguém, indica” não gera nada, porque é vago demais para a pessoa processar. “Você conhece alguma outra empresa do setor com esse mesmo problema de estoque?” gera, porque é uma pergunta específica que a cabeça consegue responder.
E agradeça sempre, mesmo quando a indicação não vira negócio. Quem é agradecido indica de novo.
Quem esquece do pós-venda
O padrão comportamental aparece aqui também, e ajuda a organizar quem faz o quê.
Quem é muito acelerado e focado em resultado costuma ser o pior em pós-venda, porque a venda fechada saiu da lista mental de prioridades no segundo em que fechou. Precisa de rotina imposta, não de convencimento.
Quem é muito relacional é naturalmente bom nisso e costuma manter contato sozinho. O risco é conversar muito e nunca transformar a relação em nova venda.
Quem é muito analítico mantém o registro em ordem e às vezes trata o contato como tarefa, com pouco calor humano.
Quem é muito criativo tem ideias ótimas de relacionamento e dificuldade de sustentar a constância que o pós-venda exige.
Em times mistos, vale usar isso a favor e não brigar contra: quem tem talento natural para relação pode ficar responsável pela régua de contato, e quem fecha rápido pode entrar na hora da recompra. É a mesma lógica de composição de equipe comercial, apoiada na leitura do Teste das Cores.
Vale fechar com a pergunta que o pós-venda responde: o seu resultado do próximo trimestre depende só de gente nova, ou parte dele já está na sua base esperando um telefonema? Na maioria das empresas, a segunda resposta é maior do que se imagina, e é a etapa que o processo de vendas costuma tratar como se não existisse.
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