A margem de uma empresa raramente desaparece num movimento só. Ela some devagar, cinco por cento de cada vez, em vendas que teriam fechado sem desconto nenhum. Ninguém autoriza isso formalmente, ninguém decide numa reunião. Acontece na conversa, no impulso, com a melhor das intenções de fechar o pedido. E, no fim do trimestre, o faturamento veio e o lucro não.
A conta que quase ninguém faz
Vale começar pela matemática, porque ela costuma calar a discussão. Imagine um produto de cem reais com margem de trinta por cento. O custo é setenta, o lucro é trinta.
Agora dê dez por cento de desconto. O preço vira noventa, o custo continua setenta, o lucro cai para vinte. Você abriu mão de dez por cento do preço e de um terço do lucro.
Para voltar ao mesmo lucro em reais, seria preciso vender cinquenta por cento a mais em volume. Cinquenta por cento. Nenhum vendedor que dá dez por cento de desconto está mentalmente vendendo cinquenta por cento a mais, mas é isso que a empresa precisaria fazer para ficar no mesmo lugar.
Se a margem for menor, e em muitos setores é, a conta piora rápido. Com margem de vinte por cento, o mesmo desconto de dez por cento corta metade do lucro. Vale fazer essa continha com os números reais da sua empresa e mostrar para o time. Costuma ser a conversa mais produtiva do ano.
As quatro razões pelas quais o vendedor desconta
Ele não acredita no próprio preço. Se o vendedor acha que o produto é caro, o cliente vai achar também, e ele vai antecipar o desconto para poupar a si mesmo do desconforto. Essa é a causa mais comum e a mais fácil de resolver: falta a ele conhecer o valor do que vende, o custo real do problema que resolve e o que os concorrentes não entregam.
Ele não tem resposta para a objeção. Quando o cliente diz “tá caro” e não vem nada à cabeça, o desconto é a única ferramenta na mão. Quem tem a resposta escrita não precisa da ferramenta. Está detalhado em como contornar objeções.
Ele está com pressa. Fim de mês, meta apertada, comissão dependendo daquela venda. Desconto compra velocidade, e o vendedor paga com um dinheiro que não é dele.
Ele quer ser querido. Vendedores muito relacionais sentem o desconforto do cliente como se fosse próprio e aliviam a tensão da forma mais rápida. É generosidade mal direcionada, e custa caro.
Como a liderança alimenta o desconto sem perceber
Antes de cobrar do time, vale olhar os incentivos. Muita empresa pede disciplina de preço e recompensa exatamente o contrário.
Se a comissão é sobre faturamento, e não sobre margem, o vendedor não tem motivo nenhum para segurar preço. Descontar aumenta a chance de fechar e mal arranha a comissão dele. A empresa perde um terço do lucro e ele perde cinco por cento da comissão. O incentivo está desenhado para descontar.
Se a alçada de desconto é ampla e informal, ela vira piso, não teto. Todo mundo usa tudo o que pode.
Se a meta é só de volume, a mensagem é clara: traga pedido, o resto se resolve. E se o gestor autoriza exceção toda vez que o vendedor pede, ele ensina que pedir funciona.
Antes de qualquer treinamento, vale rever esses quatro pontos. Sem isso, você estará pedindo ao time que trabalhe contra o próprio bolso.
O que dar no lugar do preço
Cliente que pede desconto quase sempre está pedindo mais valor, e valor pode vir de vários lugares. Ter uma lista pronta muda a conversa.
Prazo e condição resolvem boa parte dos casos, porque muita objeção de preço é objeção de caixa. Parcelar, adiar o primeiro vencimento, faturar em duas etapas.
Escopo ajustado é honesto e preserva a lógica do preço: se o orçamento é menor, entregue menos. Baixar o preço mantendo tudo ensina que o preço original era inflado.
Brinde de custo baixo e valor percebido alto, como treinamento, instalação, garantia estendida, um acessório. Custa pouco para você e vale muito para ele.
Prioridade, quando você tem fila. Entrega antes, atendimento dedicado, canal direto.
E, quando o desconto for realmente necessário, peça algo em troca. Volume maior, pagamento à vista, contrato mais longo, indicação, autorização para usar o caso como referência. Desconto sem contrapartida é presente. Desconto com contrapartida é negociação.
Regras simples que seguram a margem
Não precisa de política de trinta páginas. Quatro combinados resolvem a maior parte.
Um. Nunca desconte antes de o cliente pedir. Parece elementar e é violado o tempo todo. Uma quantidade impressionante de descontos é oferecida espontaneamente pelo vendedor, para uma objeção que nunca foi feita.
Dois. Nunca desconte na primeira resistência. A primeira resistência é quase sempre reflexo, não posição. Uma pergunta antes resolve muitos casos.
Três. Todo desconto tem contrapartida. Sempre, sem exceção, mesmo que simbólica.
Quatro. Alçada escrita e respeitada. Até tanto o vendedor decide sozinho, acima disso passa pelo gestor, e o gestor não cede na exceção só porque pediram.
Quem desconta mais, e por quê
A tendência a descontar não se distribui igualmente pelo time, e reconhecer isso ajuda a treinar de forma dirigida.
Quem é muito relacional desconta para preservar a relação, porque sente a tensão do cliente como desconforto pessoal. Precisa aprender que segurar o preço com respeito não estraga vínculo nenhum, e que cliente respeita quem se respeita.
Quem é muito acelerado desconta por impaciência, para encerrar a conversa e ir para a próxima. Precisa aprender a aguentar mais dois minutos de negociação.
Quem é muito analítico costuma segurar melhor o preço, mas às vezes se enrola em justificativa técnica quando bastaria uma frase firme.
Quem é muito criativo tende a inventar uma condição nova a cada negociação, o que dificulta qualquer padrão e cria precedentes difíceis de administrar depois.
Nenhum desses padrões é falha moral, e todos são previsíveis. Em mais de 200 empresas atendidas, mapear quem desconta e por quê costuma render mais que qualquer política nova de preço. O caminho está em treinamento de vendas por perfil, e a etapa em que isso se decide é a terceira do processo de vendas.
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